Community - Il comune nella rete dei social network - istruzioni per l'uso -

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Project work a cura di: Roberta Favrin, Angela Maria Caddeo, Andrea Palazzo, Paolo Pepe, Caterina Tiziana Romeo, Vittorio Scerbo per il Master di II livello in Comunicazione Istituzionale, Anno Accademico 2012/2013

Community: Il comune nella rete dei social network - istruzioni per l'uso. Project work a cura di: Roberta Favrin, Angela Maria Caddeo, Andrea Palazzo, Paolo Pepe, Caterina Tiziana Romeo, Vittorio Scerbo per il Master di II livello in Comunicazione Istituzionale, Anno Accademico 2012/2013. 

L'utilizzo consapevole ed efficace dei social media e dei loro linguaggi come luogo privilegiato di scambio e interazione con gli utenti-cittadini rappresenta la nuova sfida dei comunicatori pubblici. Ma i comunicatori pubblici sono preparati ad affrontarla? Il Vademecum Pubblica Amministrazione e social media, pubblicato dal ministero della Funzione Pubblica nel 2012, costituisce certamente un primo strumento di studio e di corretto approccio al tema, contestualmente però solleva problemi che coinvolgono la PA sotto molteplici aspetti. Analizzando il problema da comunicatori possiamo traslare dal mondo giornalistico la metafora delle 5 W:

- Chi (Who): quali professionalità devono occuparsi di social media all'interno di una PA? A chi spetta il coordinamento?
- Cosa (What): è legato a doppio filo al “chi”. Quali contenuti/servizi è utile/opportuno/necessario veicolare attraverso i social network?
- Perché (Why): l’apertura di nuovi canali di comunicazione attraverso i social media non può prescindere dall’analisi del contesto e dalla pianificazione strategica degli obiettivi che s’intendono raggiungere.
- Dove (Where): vanno studiati e selezionati i canali più efficaci per raggiungere i segmenti di pubblico (targets) individuati nel piano.
- Quando (When): in quali e per quali occasioni è strategico utilizzare i social media? Analisi del rischio, monitoraggio e valutazione.
Partendo da questi interrogativi, il project work ha provato a suggerire idee e soluzioni applicabili alla realtà dei Comuni, enti di “frontiera” nel dialogo tra Amministrazione pubblica e cittadini.

Si è cominciato dall’analisi del contesto nazionale. Nel primo capitolo è stato condotto un approfondimento sui Comuni più virtuosi nell’utilizzo dei principali social network: Facebook e Twitter. Si è deciso di assumere come punto di partenza la ricerca Social Pa realizzata da Blogmeter(http://forges.forumpa.it/assets/Speeches/8552/ca_03_cosenza_vincenzo.pdfossia) volta ad individuare le best practices nel ricorso a questi nuovi canali di comunicazione.
Nell’ambito del progetto di lavoro sono stati intervistati i Comuni più attivi in termini di engagment e maggiormente seguiti dagli utenti. 

Per quanto riguarda Facebook sono state raccolte le testimonianze dei Comuni di Milano, Rimini e Urbino mentre per Twitter si è voluto privilegiare il Comune top-followers su scala nazionale, ossia Torino, insieme ai casi di Comuni indicativi per numero di abitanti medi o piccoli, ossia Lucca e San Pellegrino Terme, che dimostrano quella che è la tendenza più generale per i Comuni di uguali dimensioni. Nella top ten dei “Twitter-followers”, la Città di Torino spicca con oltre 68000 utenti, in virtù sia dell’anzianità di attivazione del servizio (2008) che di alcune idee editoriali di grande successo: dal meteo alla pubblicazione quotidiana dei menu serviti nelle scuole alla mappatura degli autovelox e al monitoraggio del traffico, in collaborazione con la Polizia Municipale. La gestione dell’account è affidata ad una Redazione web che costantemente, dalle prime ore del mattino fino a sera, ne cura il monitoraggio e l’aggiornamento. Pensato nell’ottica di Social Customer Relationship Management verso i cittadini, l’account risponde a cinque parole chiave: diffondere, facilitare, contattare, intercettare, rispondere. Gli sviluppi futuri di @twitorino riguardano nuovi servizi informativi e la rete con il territorio attraverso la geolocalizzazione.
L’account @comunedilucca, attivato nel luglio 2012 per volontà dell’Amministrazione, è gestito dall’Ufficio Stampa che inserisce le informazioni quotidianamente durante l’orario di lavoro. L’utilizzo principale è legato alla pubblicazione dei link che riportano ai comunicati stampa del Comune, presenti sul sito internet istituzionale.
Sull’account @SanPellegrinoBG sono presenti notizie, avvisi sui principali eventi del Comune, informazioni di servizio (come scadenze e lavori stradali), iniziative dell’organo politico. La cadenza dei tweet è più legata al flusso informativo (modalità broadcast) che a una strategia comunicativa pianificata nel tempo. La gestione del profilo risente del coordinamento a cura degli uffici di staff dell’organo politico.

Il capitolo secondo del progetto ha affrontato le questioni legali, organizzative e contrattuali connesse all’utilizzo del social media. L’ente pubblico che decide di aprire uno o più account sui social network non può trascurare le norme che riguardano la tutela della privacy ed il trattamento dei dati personali. Tema che, in tale contesto, assume una connotazione ancora maggiore se si pensa che questi siti sono strutturati secondo il principio del “personal centered approach”, dove il risalto viene posto alle opinioni, agli apporti e alle idee delle singole persone. Anche se i gestori delle piattaforme affrontano la materia in fase di registrazione di un account, richiedendo l’accettazione dei termini d’uso, è tuttavia necessario che l'ente pubblico elabori una “legaly policy” nella quale si specificano le responsabilità riferite al trattamento dei dati personali con un puntuale richiamo al Codice della privacy ed alle norme che ne dettagliano i termini. Simile riferimento all’interno del documento è ugualmente necessario per ciò che riguarda il copyright ed i diritti d’autore sui contenuti testuali, audio e video postati sui siti social media. La policy definisce inoltre i comportamenti consentiti e quelli necessariamente considerati “off topic”, ovvero non pertinenti alle finalità della pagina Facebook o dell'account su Twitter.

Per quanto riguarda gli aspetti organizzativi, numerosi Comuni intervistati hanno evidenziato come elemento di criticità la formazione digitale dei dipendenti che, in linea con quanto disposto da recenti manovre governative, è necessario valorizzare e riqualificare. L’Associazione IWA Italy, riconosciuta dal Comitato Europeo di Normazione come entità di standardizzazione delle professionalità per il Web, ha elaborato nel 2013 21 skill profiles. Alcuni di questi possono essere inseriti in modo proficuo nella PA a supporto delle attività di comunicazione 2.0 e possono rivelarsi utili anche per l’elaborazione di una legge che vada a rinnovare il DPR 422/2001. Con particolare riferimento alle attività di comunicazione svolte nella PA, sono state, dunque, analizzate le competenze di livello base e avanzato dei seguenti profili
professionali:

- il community manager, figura professionale che crea e contribuisce a potenziare le relazioni tra i membri di una comunità virtuale e tra questa e l’organizzazione committente;
- il digital strategic planner, il “dirigente digitale” che comprende i bisogni e le necessità relative alla presenza e alle attività sulla rete internet e sul web di un’organizzazione ed è di supporto alle scelte strategiche del top management.
- il digital journalist: profilo professionale indispensabile all’interno dell’ufficio stampa di una PA; informa i cittadini attraverso i mezzi classici, ma non trascura la parte
multimediale. E’ consapevole della necessità di un diverso confronto con la realtà nel quale gli stessi utenti, con i loro feedback, possono contribuire alla creazione del prodotto editoriale.
- il data manager: una figura ICT, oltre che della comunicazione, che può svolgere un ruolo chiave nella pubblica amministrazione trasparente ed è capace di rendere gli open data davvero utili alla comunità. Costituisce il supporto fondamentale anche dell'attività del portavoce e dell’ufficio stampa, rispettando la linea politica ed editoriale degli enti

L’inquadramento contrattuale dei nuovi profili è materia tuttora dibattuta, ma potrebbe ricomporre per via contrattuale i problemi lasciati irrisolti dalla legge 7 giugno 2000, n. 150. L’attività degli esperti in comunicazione non può che rientrare nella contrattazione nazionale del pubblico impiego. Risale a febbraio 2013 l’accordo tra IWA Italy e Sindacato Networkers. E’ emersa fortemente l’esigenza di riconoscere con atto della Funzione Pubblica l’esistenza dellafamiglia professionale della comunicazione pubblica (il Comune di Reggio Emilia rappresenta intal senso una best practice). Il web 2.0 richiede che la P.A. valorizzi l’operato del “personale 2.0”, così da permettere ai cittadini di divenire cocreatori delle politiche pubbliche, realizzando il passaggio dall’egov al wegov. A tal fine, appare indispensabile adottare un’efficace strategia sui social network. Posto che l’impatto organizzativo dell’adozione dei social produce diversi riverberi, soprattutto in termini organizzativi, e dal momento che la realtà dei Comuni italiani è molto variegata, si è profilata l’esigenza di tracciare un assetto organizzativo standard, volto a superare lo spontaneismo e l’improvvisazione fin qui ravvisabili. Si è dunque immaginata un’unità organizzativa dedicata, l’U.o. Comunicazione e partecipazione, in staff al Segretariato generale (a garanzia del carattere istituzionale e non politico della comunicazione sui social), con l’obiettivo principale di aumentare il grado di trasparenza ed il rafforzamento della fiducia dei cittadini verso l’amministrazione comunale, contribuendo ad una comunicazione istituzionale più efficace ed efficiente. Al vertice dell’U.o. è posto un dirigente esperto in comunicazione istituzionale; in relazione alle dimensioni del Comune, lo staff comprende funzionari, istruttori ed operatori informatici. Se il Comune non ha in organico i profili professionali specialistici, si formano le figure professionali “tradizionali”. Sono necessarie turnazioni adeguate per garantire il costante “presidio” dei profili social delle amministrazioni comunali. Una puntuale ricognizione delle competenze di partenza, una buona formazione e, non ultimo, il commitment consentiranno di realizzare un efficace social network management.

Il terzo capitolo  propone un decalogo applicabile alla realtà dei Comuni. Consigli pratici ragionati con l’aiuto di esperti e con i suggerimenti di chi si sta sperimentando sul nuovo terreno dei social media con buoni risultati. Si va dalla scelta della piattaforma più adatta agli obiettivi del piano di comunicazione fino alle tecniche per favorire l’interazione con il cittadino; dagli strumenti per il monitoraggio dei nuovi “canali” ad una ipotesi di piano economico per preparare e
gestire le attività sul Web 2.0.  L’utilizzo di strumenti social non può quindi che focalizzarsi su alcuni obiettivi specifici, quali ad esempio far sentire il Comune più vicino, aprire il dialogo, informare, comunicare alcuni specifici servizi, far discutere i cittadini di temi ritenuti rilevanti, creare uno scambio comunicativo virtuoso che arricchisce di nuovi contenuti partecipativi l’Amministrazione. Dai social media passa lo sviluppo futuro degli ambienti urbani, la riorganizzazione dei servizi al cittadino, la partecipazione degli stessi cittadini alla creazione di nuovi spazi, servizi e possibilità di crescita delle Città nella sua totalità. E’ il concetto della “Smart City”, della città intelligente.L’ipotesi progettuale destinata ai Comuni, nell’attuale momento storico, non può tuttavia non tener conto delle esigue risorse finanziarie a disposizione degli Enti Locali.
Il costo complessivo del progetto è pertanto contenuto a € 40.000 anche al fine di trovare fonti di finanziamento esterno (Fondi Comunitari e Politiche di Coesione per le Regioni Obiettivo 1) o partnership istituzionale pubblico/privata in grado di sostenerne la realizzazione o dimezzarne i costi attraverso un’azione efficace di fund-raising. Le voci principali riguardano gli aspetti progettuali e la formazione del personale che verrà destinato all’attività social, il 57% delle spese complessive. Un account marketing zero, sul modello di @twitorino, è certamente la forma migliore per sviluppare intuito e creatività comunicativa di successo, attraverso la sperimentazione e l’innovazione di forme e contenuti nuovi con nessun investimento di denaro pubblico.

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